店鋪功能規劃與經營管理制度
一、店鋪業態與商圈位置的依存關系
（一）零售業的經營形態（含模式）簡稱業態，主要分類如下簡述：
1、百貨店：（department store）
·特點：整體規劃、統一管理，以業種為商品的構成并組合國內一線品牌與小部分國際二線品牌，而以聯營即扣率為主要經營模式。（如丹尼斯百貨）·邊際效應面積為30000m2-40000 m2（視地區市場而定）
·難點：很難組合好企業主及有經營團隊的關系，又因為各省市到各地市的消費市場落差大，經營環境又不同，連鎖規模效應難體現。
2、超級市場：（supermarket）
·特點：是傳統市場的改良者，主要販賣民生必需品、日用品（又分生鮮超市），采用開架式陳列，統一出口結帳。
·邊際效應面積為800 m2-1200 m2（國內又分綜超、大超）
·難點：須具有雄厚的財力背景，有一定的連鎖規模，以40家―50家為損益點（指成熟市場）
3、量販百貨店：gms（general merchandise store ）
（略）名稱未統一，硬體的特點是扶梯橫向在入口處。
4、購物中心（shopping center）
·特點：有雄偉的殿堂及大片挑空區以客層檔次為商品劃分，須具有國際
一線品牌為主力商品群，結合大量餐飲、娛樂、文化、休憩、購物為一體
的多功能商場，并以租賃為主的經營模式，又大型購物中心亦可多業態及
特色大店（key tenant），甚至事業機關相組合。（如各省地市市場而定），并具大型停車場。
·難點：投資大回收慢，除企業主有主力業態為支撐及目前尚無國際一線品牌群駐店。
5、大賣場又稱量販店（hyper mart）
·特點：以生鮮熟食為特色及名生必需品、日常生活品的全品類商品組合，并以超低價促銷與平價銷售的超市形態經營，其機制側重中央采購及營業
控管的系統，又稱扁平式管理，故連鎖效應由此產生。(如法國carrefout ) ·邊際效應面積為8000 m2-12000 m2（依地市級別而定），單品數約20000
個單品。
·難點：與超市業態同，連鎖的保本家數可較少，但須具極強的訊息系統。
6、倉儲批發店（warehouse store）
·特點：以倉庫型平面賣場，用重級貨架陳列箱式、批量商品，可采會員制、超平價銷售，單品數約為12000個（如荷蘭makro,美國sams）·邊際效應面積為12000 m2-15000 m2，單品數約16000個，大型貨車可抵達的環外或郊區位置，并具超大型停車場。
·難點：具一定規模的商品采購及物流配送能力，其準入點難掌握。
7、購物鎮（shopping mall）
·特點：類似sc，地處大都位郊區，如同造鎮，都采物業大樓方式，專門店云集，并多功能、多業態組合。
·邊際效應面積為200000 m2以上。
·難點：中國目前應不適宜（除上海），其企業主有其他產業支撐。（如日本東急地鐵集團）
8、專業店或品類店（speciality store）
·特點：以品類劃分有家電、居家、建材、電腦等專業形態，以平價量大銷售，應更具連鎖規模效益。
·邊際效應面積為6000 m2-8000 m2或12000 m2左右。
·難點：與大賣場業態同，并應具有下單與定牌策略及更強的配送、裝配、維修等專業隊伍支撐。
9、其他：便利店、速食店、專賣店等。
（略）附注：專賣店不同于專業店的說明。
（二）商圈位置：
何謂商圈：一般以所處位置為圓心劃圓，依所屬業態及門店規模而定，規格越小輻射越小，業態越專，吸納越大。以大型百貨店為例分第一商圈（半徑2公里），第二商圈（半徑4公里），第三商圈（半徑8公里），邊緣商圈（基本已抵達市郊），輻射商圈（依地市不同，市場差距而定）。
而商圈屬性（俗稱地段）其構成因素如下：
1、以住戶與戶數人口設定，越密越好。
2、以年齡層劃分，依次為壯年（含兒童）、中年、青少年、老年。
3、以職業劃分，依次為行政區的機關機構階層，商業區白領工薪階層，住
宅取的住戶人口階層（臺灣反之）。
4、以住宅檔次價位劃分。
5、以交通情況劃分其人流、車流（含捷運系統）、周邊停車位及交通順暢
等考量。
6、以街道規劃分街道規整，馬路寬狹（太寬反而不好），單行道、人行道、
地下道、分隔島及天橋（很忌諱天橋入店）等影響。
7、店鋪周邊環境分廣場設置、綠化景觀、臨街房屋等影響。
（三）依存關系：店鋪位置與所處商圈之間的關系，有如下情況：
1、以店鋪緊密度而言，是集市與分流或錯位與競爭（上海徐家匯商圈及臺
灣依蝶女士百貨為例）
2、以商業街與步行街而言，是購物瀏覽或大眾休憩（以健康路服飾一條街
及德化步行街為例）
3、以區快（或整條街）行業別而言，是合理；是鶴立雞群或相輔相成（以
鄭州歐凱龍家具專賣2個門店為例）
4、以進入時機而言，是開發期或成熟期或飽和競爭期（以北京華聯為例）
5、以店鋪規模大小而定，是自成商圈或單打獨斗（以豫港世紀廣場為例）
6、以店鋪業態別而言，是必需消費或專程消費或購物消費（以上海世紀聯
華為例）
7、以歷史的市場檔次而言，是因地適應或引導消費（以西郊中原商貿城為
例）
8、以經營定位而言，是業態不清或定位不明（以匯龍城為例）
（四）總結：從以上情況分析，店鋪的經營成功率按經驗值，仍取決于①進入時機、②商圈地段、③店鋪規模、④業態屬性、⑤經營定位等將占60%―70%的成功因素，除已具有連鎖規模的專業經營集團，而其成敗率卻很低，頂多占10%―20%。切記勿“唯業”固執！（以亞細亞商場為例）
二、店鋪功能規劃（軟硬體）將對經營的結果起到關鍵作用。
（一）、商業營建工程規劃的基本概念（從成本、效率、展現考量）
1、甲工程即硬體工程：
土建工事設備系統工事水電系統工事空調系統工事
消防系統工事管路布線工事（含不斷電系統）外觀景觀工事
2、乙工程即店鋪風格整體設計（甚至含外觀景觀）：
·店鋪局部重點裝飾（設計師喜歡刻意追求）
·天地壁柱墻及插座（天花板含基本照明）
·公共設施：如挑空區、扶梯與直梯周邊、廁所、休息電話區等
·pos 系統（含收銀臺位置與制作）
·總機播音系統
·sign系統：店招、立招、樓介、告示牌、指引牌、吊架牌等
3、丙工程即店柜裝潢與貨架道具制作（或冷庫、臥柜、立柜等）
附注：甲乙丙不宜混為一談，從設計面、施工期、工程隊、發包價的角度應劃分清楚并同步實施。
（二）商業地產對商場的經營面積應有的認識
1、一般商場面積按行業原則劃分如下：
·建筑面積即賣場外含輔房設施，如機電房、空調房、扶梯房、樓梯區、廁所、倉庫、辦公室或設備附樓及入口內面大門處等面積。
·營業面積即賣場內的動線、倉庫等面積（即管制門以內）
·實效面積即店柜面積（含柜內倉庫）
2、動線是指商場的流動路線，如同人體的動脈，分主、次、輔三種規格，有其規劃原則除業態有關外與店鋪的風格定位及店柜級別等有關，極具專業技巧（略）
3、有關經營面積應有統一的核算標準，并不是一個行業的共同語言，依規劃經驗。實效面積約為營業面積的72%-75%，營業面積約為建筑面積的2%-75%，也就是店柜面積約占總營建面積的52%-55%，在此范圍都屬于正常規劃（商場越大，店柜值越小）
4、從地產的角度，開發商講建筑面積，經營商將營業面積，設店商講實效面積
（即設店商應攤的營業指數約為1 .38倍，占73%），嚴格來講經營商應統
一以營業面積核算為行業標準用語或數據依據。（本文第一題業態分類的面積是指營業面積）
（三）經營業態與店鋪規劃（含輔房設施、硬體設備）的關系
1、輔房設施即主機房、空調房（含空調箱）、水電間、安全梯、廁所、辦公區、
倉庫區等配置關系（第二關鍵）
2、硬體設備即扶梯與直梯等配置關系：
扶梯：分步行梯與平面梯，其擺放的位置又分橫向縱向、前中右偏、平行交叉（第一關鍵）。
直梯：分客梯、貨梯、員工梯，其擺放位置應與安全梯相同及盡可能減少通道為原則（第四關鍵）。
3、風格設計即外觀立面（含廣場景觀）、臺階高寬、入口大門（含側門，分主
次不宜過多）、殿堂氣勢、挑空區域、局部重點裝飾、扶梯周邊等配置關系（第三關鍵）。
另補充說明：外觀的立面設計與使用材質跟業態與風格有關。
（四）、總結：
1、一般開發商都偏重百貨商場的規劃案因附加值高是可以理解的，所以本題所
謂的店鋪功能規劃亦以百貨商場為切入點。
2、店鋪功能規劃能夠完善，不論自主經營、整樓租賃（含分層分塊）、合作經
營、
甚至小部分出售回租（底層與高層不宜出售）對以后的經營都提供了較扎實的基礎。
3、開發商如有跨入百貨業態的經營意向應持謹慎態度，不宜樂觀，因為百貨經
營的門檻看似很低，隨著市場劇烈競爭或分流的到來，其經營難度卻很高（理念高度）。又如大賣場業態，其經營門檻看似較高，其理念高度卻不那麼高，但經營深度卻更深（管理深度）。
三、店鋪經營的基本概念：
因業態屬性的不同其經營模式、機制運行、管理系統也因此完全不同，但因都屬流通業，故仍有很多零售業的共通性，例舉百貨業態簡述如下（指籌備期的前場部分）：
（一）、經營定位（依地市情況定格）
1、市場定位（占40%，約10年）：依輻射范圍、商圈容量（含位置地段）、規
模規格、進入時機而定
2、風格定位（占20%，約6年）：依店鋪形象（含屬性）、環境空間、感官效
果、重點展現而定
3、客層定位（占10%，約2年）：依人均收入（含人口與戶數人均）、消費能
力（含結構）、購物觀念、主力群體而定
4、商品定位（占10％，約2年）：依樓層配置、業種結構、價格檔次、店柜規格（含品牌的屬性雨級別）而定
5、企劃定位（占20％，約1年）：依戰略戰術、廣宣力度、販促級數、客服水平而定（即預算指數）
（二）店鋪規劃
1、工程規劃：即甲乙丙工程的實施（如前述）
2、營業規劃：
（1）平面硬體圖：賣場內各項設施位置，如安全門、防火卷閘門、消防栓、分電盤等（含賣場外的輔房內設施）
（2）平面作業圖（含面積）：動線區位、業種結構、柜位切割、廠商配置（3）統一規劃圖：壁面墻、門套墻、隔墻（含中島試衣間）、框架、公共造形、統一布局（特殊業種）
（4）控管規劃項目：標高、切角、退縮線、logo、燈箱
3、營運規劃：條件版本與營運分析作業
（三）營銷理念：
1、精髓思想：即商場與廠商的因果關系
門檻=級別效益＝營額回報＝投資
2、經營環境：品牌氛圍、賣場管理、營業調整的專業執著等
3、互動競爭：品牌與品牌、樓與樓、店與店、年與年的對比等
4、企劃運作：廣告造勢、販促活動、民俗節慶、天數效應等
（四）品牌理念：（md的初級知識）
1、品牌性質即廠商性質
2、品牌定位即行銷通路（何謂正規品牌說明）
3、品牌屬性與風格（或商品）
4、品牌生態：
·結構性、組合性、特色性、轉換性的合理配置
·多牌性、羊頭性、殺手性、非品牌的時機掌握
·指標性、引導性、倫理性、哲理性的靈活運用
（五）招商理念：
1、招商原則：自信熱誠、堅持品質、嚴守底線
2、招商要領：企業形象、專業素養、特色大店、招商引商
3、招商動作：
（1）市場調研（2）廠商資料建立（3）廠商拜訪（4）意向洽商（5）廠商配置（含篩選）（6）簽約行動
百貨的經營籌備階段是專業中之專業，也是重中之重的關鍵，這是眾所皆知的，但隨著開業所面臨的將是不斷的經營管理（含后場作業）、調整技巧、工作團隊等一系列問題，這卻是常被忽略的，尤其是企業主。故百貨經營的名言之一“百貨的開業才是困難的開始”，名言之二“千軍易得一將難求，將帥無能累死三軍”，名言之三“百貨得核心競爭力就是團隊經營”作為總結。
四、商業地產與店鋪業態有效結合，才能創造地產的附加價值
土地價格與商圈地段，業態屬性與經營門檻，附加值大與風險越高等其效應都是成正比的，在這個開放的時代，很難有奇跡出現，故地產的開發隊商業的理解變成是一個商業地產專業性課題了，如何有效的結合，必須店鋪需求切入，提示如下：
（一）房地產商的開發理念是什么？（投資意圖應非常明確）
1、是原料加工、成品銷售的短期操作行為（不管買主死活）
2、是品牌形象、資源整合的中期運作行為（須珍惜并輔導）
3、是物業保值、累積資產的集團投資長期行為（投入店鋪招商）
4、是跨足行業、規模擴大的永續經營性為（堅強的經營團隊）
（二）房地產商（與開發商應有所區分）隊大面積土地開發應有的認識：
1、邊際效應概念：土地價格、營建面積（客積率與間壁率）、規模規格等的評估
2、大型商業地產整體規劃的概念：
整體規劃的運作模式雖占有容積率優勢及回報豐厚的誘因，但其規模越大，經營越難，風險越高，這是常規，除非企業主屬上題之“3”或“4”的選項，如冒然采用有年限的“出售回租”策略，其成功案例微乎其微（臺灣亦然）如下說明：
（1）不論是5年至7年甚至10年，都有租金回饋的壓力，按鄭州商場現行合理的租金上限為營業面積50-60元/m2/月，將給經營成本造成不小的負擔，而回租的租金往往超過此數甚多。
（2）業主（買戶）的經營配合問題，管理層經營常須處理與協調，久而久之變得“不務正業”。
（3）業態屬性之間得上下前后組合不易，調整期協調更難，而各自的門戶不清，系統不同，增加管理難度，結合效應無法體現，甚至負面影響。
3、土地適應分割增加規劃靈活性的概念：
如屬大面積土地可作切割考慮，尤其橫向土地更具切割價值：
·物業開發靈活，洽商容易，并門戶獨立，容易發揮自我的特色與管理
·業態不同，相互錯位，優勢互補（了解業態規格＝長寬高）
·單體獨棟，形象鮮明，風格各異，各自表述
·棟與棟之間亦可考慮天橋互通，增強流動量（須有強強聯合之前提）
4、群樓商業的規劃概念（此類型外地市偏多？）
此類型的開發由于受硬體影響，如柱多梁大、管道復雜、出入口多等因素，增加商場的規劃難度，而一般群樓部分為一層至三層或含底層，故在開發初期隊商業的功能規劃更趨重要，如下說明：
·因業態不同，硬體功能亦不同（如出入口、扶梯種類等）色設計方案難落實。·因營建周期過長，開發之前的合作對象尋覓困難，有太多不確定因素。
·店鋪風格難定位，經營模式難確定，業態屬性難組合，故房地產商一般采取臨街店鋪先買斷（資金回收，容易出售考量），等時機在洽商或冒然跨入經營，幾乎很難有成功案例。
·甚至有房地產商血癌用出售回租，年限5年回本的策略，邊賣邊蓋或邊蓋邊賣，此模式終將失敗告終，血本無虧。
（三）商業街的開發概念（指街長約100m或以上的開發案）
一般商業街都屬好地段，是地鋪與住商的結合體，而創造地鋪的附加值須隊地鋪的需求有深刻的理解如下：
1、馬路不宜過寬（超過30m），人行道不能太窄或不平坦，忌諱高隔離欄桿與大樹密集，此為外部因素，很難改變，其地段價值因此打折。
2、發揮街長優勢，越長開發深度越深（即不怕深），從開發商的角度，地鋪的效應規格可以寬是長的3倍（一般業主總以為門面越寬而深度越淺好，忽略其房產也貴），設若街長是100m，地鋪寬8m是12.5間，6m是16.6間，5m是20間，后者的商業氛圍濃烈組合優勢越強，這與地產的土地深度有關，例舉說明（略）。
3、地鋪規劃時其單位規格的參考，一個品牌一般需求的面積為60 m2-80m2 ，即寬是6m，則深是12m或寬是5m，則深是14m，如有大店，以2個單位打通即可，例舉說明（略）。
4、地鋪周邊的環境，將對整體商家的經營起到連動作用：
·地鋪的臺階高度與平面寬度之忌諱，例舉說明（略）
·硬體立面可統一但地鋪門面不宜，否則街景單調，店鋪風格難展現（也是資源浪費，甚至有業主要求租戶保留門面）
·空調位置的預留，限制置放店頭與大門的內開規定（或永設計手法如店的門頭線退縮，銷售面積仍不變，而強行灌輸3贏理念）對整街的動線暢通與景觀形象是整體商戶所必須訴求的共同效應，例舉說明（略）
5、地鋪二層的開發要領（或三層），步梯與通道置于店尾或屬賣場外（便于管理與利用），而現行都置于店前或店中間，如有門店能營業到二層，則自行另開內梯，如專賣店或餐飲店，例舉說明（略）
五、步行街內的商業地產開發概念：
步行街在全省像雨后春筍般的展開，但都投入大、產出少，不如預期，究其原因：
1、對步行街業態屬性（或個性）的了解：步行街是市民逛街休憩的場所，屬一般性消費（大眾、中檔或以下），應以“大文化”為商品主流，并結合大量專賣店或特色大店（含咖啡店、速食店等）甚至專業店以活絡市場。
2、過于重視硬件，其街道的設施雖以到位，唯欠缺一些自然悠閑的氣氛（如公共電話、休息椅、廣場演示場等）。
3、仍出于對“規格”概念的欠缺：
（1）街道寬度與長度比率
（2）幅地不廣，規模不夠
（3）店鋪的長寬高的面積總量不足
（4）3贏理念不足，尤其經營戶過于自私及狹隘心態
4、主導者如有更好的商業意識，應在前期規劃時，與開發商充分的溝通，且提出具有主導性的主題方案，并對商業的理解與品牌的建立有共同的認知。（五）名店街的開發概念（提綱內容另說明）
1、什么是名店街？
2、名店街的店鋪屬性與風格（如何組合）
3、動線與店柜的規格比率及進與出的流動回轉關系
4、經營模式與市場空間
（六）總結：
1、開發商對商業認知的態度（尊重商業，虛心探討，慎選伙伴，強墻結合）
2、規劃、規格、還是規格的規劃原則（即地產與物產、店鋪與業態、店柜與門店等的規格）
3、商業地產的市場空間廣闊，價值無限，但請體會“水能載舟，亦能覆舟”之道理
六、經營專場圖示總結：
商業經營：
定位
軟硬件
md商
品
營銷
經營
·地產經營：
對象
